Los pasos para realizar una campaña de comunicación online:

paso a paso

1 El Briefing y definición de Objetivos de Comunicación

Es evidente que todas las acciones publicitarias exitosas en la red tienen que comenzar por un conocimiento profundo del Anunciante y de sus objetivos de negocio.

El planificador debe conocer tanto la trayectoria que la empresa anunciante ha tenido, como sus planes de presencia a corto y medio plazo en Internet, es decir, si van a desarrollar site propio, e-commerce, si van a utilizar la red como un canal más de comunicación con sus clientes o, únicamente como un medio publicitario.

Con la entrega de Briefing, como mínimo, deben quedar claros y perfectamente definidas las necesidades del cliente ya sean los objetivos de comunicación (Imagen de Marca, Lanzamiento de Producto…) como los objetivos de campaña (tráfico, cobertura, ventas, registrados…). Además de el target al que nos dirigimos, el timing y el presupuesto del que dispone para la campaña.

A partir del briefing la Agencia comienzan a trabajar en la estrategia de la campaña.

La Agencia Creativa comenzará a elaborar la línea de comunicación y  en la estrategia de Medios.

2 Estrategia Creativa

El briefing lo recoge generalmente el departamento de cuentas de la agencia, su labor es la de obtener toda la información necesaria para preparar la campaña.

Tras la reunión con el cliente el responsable de la cuenta realiza un documento interno en el que se transforma el briefing de la empresa en el documento de trabajo de la agencia.

El responsable de la cuenta reúne a los equipos técnicos y creativos, se decide el número de personas que van a formar parte del equipo de la cuenta, en función de las necesidades del proyecto. El responsable de la cuenta coordina a los equipos, se responsabiliza de que se cumplan los timings y los requisitos impuestos por el cliente.

Dependiendo de la importancia del proyecto, el responsable de la cuenta sólo o acompañado de alguien del departamento creativo y técnico presenta el proyecto al cliente. A modo de ejemplo, un proyecto podría ser:

• Realización de un Website, en cuyo caso se presenta en formato jpeg…. con links que simulan la navegación.
• Diseño de  Creatividades, en cuyo caso se presentan las piezas en formato gif.

Tras ese punto comienzan todas las modificaciones y mejoras en función de los comentarios del cliente y se culmina el proceso con la aprobación de presupuesto, timing y propuesta de la agencia.

3 Estrategia de Medios

Partiendo de los objetivos del cliente el primer paso en la estrategia de medios es recopilar toda la información disponible sobre su sector, su competencia, de ellos mismos así como del público al que se dirige. Para ello utilizamos todas las fuentes de información disponibles del mercado que nos proporcionan los datos necesarios para determinar:

• Inversión publicitaria on line del sector al que pertenece el anunciante
• Desglose de la inversión por medios
• Estacionalidad de campañas
• Formatos utilizados
• Acciones especiales
• Resultados obtenidos: recuerdo de marca sugerido y espontáneo…

En función de este análisis, planteamos al cliente una estrategia de comunicación en la que definimos las líneas generales de actuación que se deben emplear en cada campaña:

• Marca | Producto | Servicio
• Target principal (core target), target secundario
• Olas de campañas
• Tipos de  formatos
• Tipos de soportes
• Segmentaciones…

Una vez aprobada por parte del cliente la estrategia a medio-largo plazo, se elabora el plan táctico de cada campaña. Este plan táctico comprende entre otros los siguientes puntos:

• Calendario de campaña
• En qué soportes en concreto queremos salir…
• Qué formato utilizar pop-up, layer…
• A qué número de usuarios de nuestro target queremos llegar y cuantos impactos por usuario (frecuencia)
• Segmentaciones: horario, día de la semana, navegador, geográfica…

Después de ser aprobado el plan táctico de cada campaña por parte del anunciante, se negocia y compra en cada uno de los soportes planificados atendiendo a la disponibilidad. Se envían las creatividades, se cuelgan las campañas y se comprueba que estén correctamente implementadas on-line.

4 Seguimiento de la campaña

Gracias a las características propias del medio, se realiza un seguimiento exhaustivo durante el desarrollo de la campaña, efectuándose una planificación dinámica.

Se pueden realizar cambios de creatividades, secciones e incluso sites que no cumplan los resultados mínimos esperados, lo que nos permite una optimización del resultado final de la campaña.

Los seguimientos se pueden realizar de dos formas dependiendo de la tecnología empleada: Ad Server de la agencia.  se negocia esa diferencia que beneficie al anunciante.

5 Análisis final de la campaña

Una vez finalizada la campaña, pasamos a elaborar un informe final en el cual reflejamos:

• Los cambios que hemos hecho tanto de soportes como de secciones y de creatividades.
• Los resultados obtenidos por cada soporte, sección y creatividad, en términos de:
  • Impresiones servidas
  • Clicks
  • Resultados económicos de rentabilidad de la inversión
  • Conclusiones y Recomendaciones.