Los rubros de vestimenta, calzado y accesorios mueven millones de búsquedas online cada mes gracias a internautas que quieren conocer las últimas tendencias y estar al tanto de los mejores looks para cada temporada. En este artículo, detallamos los micro-momentos de moda más importantes y te brindamos tres consejos que te permitirán llegar de forma eficaz a estos consumidores.
Jeans bordados o con rodillas rasgadas? ¿Sandalias planas o de plataforma de madera? En la actualidad, la web se ha convertido en una vitrina en donde buscar las últimas tendencias y en un asesor de compra clave para saber tanto cómo combinar las prendas más deseadas de cada temporada como dónde comprarlas.
Los usuarios quieren estar al día, y satisfacen sus preguntas de estilo leyendo artículos online, consultando imágenes de referencia y consumiendo tutoriales y recomendaciones de influencers en YouTube. A medida que se acerca el período navideño, una época cargada de festejos y eventos, los consumidores buscan opciones de atuendos y estilos para cada ocasión y recurren a la web para encontrarlos. Así, solamente en Chile se estima que se realizarán casi 4 millones de búsquedas mensuales sobre moda en los meses de verano 2017- 20181. La cifra se traduce en una infinidad de oportunidades para que marcas de vestimenta, calzado y accesorios pongan a los consumidores en contacto con los productos que estos desean. La clave para las marcas es entender qué están buscando los potenciales compradores en cada paso de su recorrido de compra y cómo ayudarlos a encontrar el producto que quieren.
Micro-momentos de moda
La decisión de compra de un artículo de vestuario, ya sea una blusa o un par de zapatos, comienza con un deseo o necesidad que lleva a los usuarios a explorar y comparar opciones tanto en tiendas físicas como en línea. En el recorrido del consumidor a la hora de ampliar su guardarropa, es posible distinguir 4 micro-momentos clave en los que los potenciales compradores demandan información clara y de fácil acceso para hacer una elección definitiva.
1. Momento necesito-ideas:
Es la etapa inicial en que los usuarios salen a la búsqueda de inspiración. Los consumidores quieren saber qué se usa y qué necesitan, pero aún no han definido qué quieren comprar. En esta fase, Internet es un aliado para explorar qué atuendos son los más deseados en las grandes capitales de la moda, como Nueva York o París, y así evaluar diferentes opciones, estilos y marcas. De esta forma, podrán descubrir que en el verano francés los zapatos de colores metálicos estuvieron entre los ítems más buscados, mientras que en Estados Unidos los vestidos y tops de hombros descubiertos cobraron relevancia. La web es una fuente de información clave, en donde se puede acceder a un guardarropa universal y ver qué looks están marcando tendencia en cuestión de segundos. En este sentido, más del 80% de los usuarios en Chile reconoce que Internet es el primer lugar al que recurren cuando necesitan información.2 Y el rubro de moda no es la excepción: las búsquedas vinculadas con la categoría de calzado, por ejemplo, crecieron 12% en los primeros seis meses de este año.1
2. Momento cuál-es-el-mejor-para-mí:
En esta fase los internautas ya tienen una idea de lo que les gustaría adquirir y se proponen evaluar distintas opciones para ver cuál de ellas se ajusta mejor a sus necesidades. Las tallas, cortes y colores muchas veces pueden presentar un desafío para los compradores en línea: quizás el pantalón de la marca X tenga un mejor calce que el que propone la marca Y, mientras que el color del primero tal vez sea demasiado oscuro en comparación con el segundo. Para resolver estas dudas, los consumidores recurren a opiniones, comentarios y experiencias en línea de otros compradores para decidir qué producto es el indicado. El buscador se convierte en una herramienta de evaluación fundamental durante estos micro-momentos, ya que permite encontrar rápidamente reseñas y críticas de otros usuarios sobre el artículo en cuestión. Así, no es casualidad que 40% de los usuarios argentinos compare productos online antes de concretar una compra de ropa o calzado.3
3. Momento cómo-lo-uso:
Un detalle fundamental a la hora de elegir una prenda es saber con qué se combina. ¿Va con zapatos marrones o negros? ¿Tacones bien altos o sandalias chatas? Tener en claro para qué ocasión es el pantalón o la falda que venimos viendo hace semanas es un aspecto determinante a la hora de tomar una decisión de compra. En este punto, los consumidores quieren informarse sobre cómo lucir la prenda que desean, y recurren a webs especializadas, sitios de compra e influencers para informarse. Los tutoriales resultan especialmente útiles en esta etapa, ya que no sólo muestran las prendas, sino que además añaden las opiniones y recomendaciones de uso de los creadores de los videos. El formato viene cobrando fuerza en América Latina: entre los internautas de Argentina, Chile, Colombia, México y Perú que ven videos de moda y belleza en YouTube, el 46% dijo que recurre a estos clips en momentos en que quieren ver algo específico del rubro, como conocer las últimas tendencias o cuando necesitan una guía paso a paso, por ejemplo, para arreglarse antes de salir.4
4. Momento quiero-comprarlo:
Tras evaluar todas las posibles opciones, en esta instancia el consumidor ya ha tomado su decisión de compra: sabe lo que quiere y por qué canal va a concretar la transacción. En este momento crucial, la web y el smartphone en particular adquieren un rol protagónico como facilitadores de la compra. Los compradores no solamente recurren a Internet para hacer su adquisición en línea, sino también para buscar la tienda física más cercana o revisar los horarios de atención al público. En este sentido, un tercio de los internautas en Argentina y México dijeron recurrir a la web en las fases inmediatamente previas a realizar su compra offline, por ejemplo, para buscar la ubicación de la tienda.5Por ello, es fundamental que las marcas ofrezcan a sus clientes un sitio web útil, fácil de navegar y optimizado para móviles. Una experiencia de usuario positiva, que abarque las vías de compra tanto online como offline, y que ofrezca información clara y un proceso de compra fluido y rápido son aspectos esenciales que pueden marcar una diferencia en la recta final de la compra.
