El «Poder del Ahora» del marketing

Hasta ahora, en el reparto de poder entre las marcas comerciales y los consumidores, las empresas solían tener la sartén por el mango. Las marcas decidían los mensajes que querían publicar y controlaban firmemente los canales de comunicación. Los presupuestos estaban centrados mayoritariamente en crear grandes momentos donde las marcas pudieran destacar. Para los consumidores, el proceso de decisión era la mayoría de las veces lineal, largo y limitado por la falta de información, de acceso y de variedad.

Es evidente que todo esto ha cambiado. El poder ha pasado radicalmente a manos del consumidor, quien hoy en día tiene acceso a una infinita variedad de productos e información en cualquier momento, en cualquier lugar y de cualquier modo. La transparencia en los precios se ha extendido y los consumidores controlan muchos de los reguladores de los mensajes que reciben. El marketing masivo está en declive, dando paso a una mayor personalización. Hoy en día, el marketing de una marca y el proceso de compra del consumidor pocas veces se caracterizan por grandes momentos orquestados. Lo que sucede, en cambio, es que se fusionan pequeñas interacciones para determinar el éxito. En esta nueva era, lo que ocurre en el ahora, a lo que Google se refiere como «momentos», está adquiriendo cada vez más importancia que el efecto acumulativo de los mejores planes de marketing escrupulosamente elaborados.

No hace mucho tiempo, la mentalidad del consumidor era básicamente un acto intencional de conectarse a Internet: encender el dispositivo e iniciar sesión. Hoy estamos constantemente conectados y prácticamente atados a nuestros dispositivos inteligentes a todas horas. Cuando surge una necesidad es posible satisfacer ese impulso en ese instante y desde cualquier sitio, ya sea obtener información, realizar una búsqueda para una posible compra, comparar precios, encontrar la tienda más cercana, o aquello que vaya a cumplir con nuestro propósito. Esto no es pura teoría. Por ejemplo, un estudio de Google revela que el 82% de los usuarios de smartphones utilizan el teléfono mientras adquieren productos en las tiendas. Y este porcentaje va en aumento. Esta dinámica obliga a todas las marcas a reestructurar sus estrategias y adoptar el nuevo «poder del ahora» del marketing.

Para ilustrarlo mejor, he desarrollado un modelo de crecimiento estratégico para comercios, que he denominado «WE-tail», que está sujeto a cinco elementos empíricos fundamentales:

• Armonización. El canal combinado se está convirtiendo cada vez más en el único canal que se puede utilizar, ya que los clientes usan todos y cada uno de los puntos de contacto con el producto para aprender, descubrir, investigar y, por último, realizar una compra. Ya no nos encontramos ante la dicotomía entre una estrategia online o en tienda, sino ante una estrategia integrada de «una marca y varios canales».

• Personalización. Muchas de las categorías se han quedado estancadas, lo que significa que la única manera de generar un crecimiento notable de ingresos es “robar” cuota de mercado. Los productos y las experiencias que se han diseñado para ofrecer un trato diferenciado a los clientes, junto con los tratamientos de marketing personalizados, se están convirtiendo en la alternativa a las estrategias masivas, que son cada vez menos eficientes.

• Localización. Es fundamental disponer de un contexto. Por fin la tecnología de localización geográfica puede usarse para acercarse más al Santo Grial del CRM, es decir, la oferta adecuada para el cliente adecuado en el momento oportuno. Pero eso no es todo. El comportamiento del consumidor está cambiando fundamentalmente gracias a lo que el móvil le permite hacer de manera única. Los consumidores usan los dispositivos inteligentes de tal manera que crean una serie de micromomentos, lo que genera nuevas oportunidades para los comercios de ganar o perder.

• Socialización. Vivimos en una economía conectada y los consumidores a menudo se conectan a la red para inspirarse y para obtener información y confirmación. Con la aparición de los botones de «compra», ya no existe solo la opción de compartir.

• Amplificación. Teniendo en cuenta la gran variedad de opciones entre las que elegir y el bombardeo de mensajes publicitarios, la única manera de destacar por encima de este tumulto es apostando por niveles más altos de relevancia y distinción. Ya casi no existe lo suficientemente bueno. Las propuestas de valor deben destacar entre la monotonía y contar una historia que requiera ser contada.

Muchos comercios están haciendo avances en algunos de estos aspectos. Sin embargo, solo unos pocos entienden a la perfección que lo que antes eran ventajas ahora están dejando de serlo. No parecen entender que la inmediatez está redefiniendo el significado de relevancia.

Para los profesionales del marketing, el poder del ahora significa apropiarse de los micromomentos. Hay que centrarse cada vez menos en los anuncios de televisión tradicionales y otras campañas publicitarias a gran escala. Tampoco en los correos directos ni en bruscas campañas por correo electrónico con envíos periódicos. Y, desde luego, hay que descartar aquellas campañas que abarcan a todo el público y que carecen tanto de relevancia como de inmediatez.

La localización del marketing está avanzando a marchas forzadas y, por consiguiente, evoluciona igual de rápido la necesidad de llegar a los clientes estén donde estén de un modo novedoso y diferente.

El nuevo poder del ahora admite que el proceso de decisión del consumidor ha cambiado para siempre y que muchos consumidores usan sus dispositivos inteligentes como elemento clave para realizar compras. Asimismo, el poder del ahora reconoce que para captar la atención de los consumidores no hay que ganar los grandes momentos, sino estar presente en los micromomentos, aquellos que realmente importan. En estos momentos es donde hay una clara intención de compra por parte del consumidor, y las marcas que no estén presentes de forma persuasiva y relevante probablemente perderán una oportunidad única.

Si no lo logras ahora, quizá no habrá nada más adelante.